Những món ăn “sớm nở tối tàn”
12 giờ trưa, ở một góc đường Tôn Thất Thiệp (quận 1), hàng chục người xếp hàng lấy số thứ tự để mua bằng được món xoài lắc. Nắng nóng là vậy, nhưng khách mua - đa phần là những bạn trẻ, nhân viên văn phòng - vẫn rất kiên nhẫn chờ để có được một suất xoài lắc sẽ được mở bán khoảng một tiếng đồng hồ sau đó.
1 giờ chiều, quán “Lão Xoài” mở cửa và chỉ trong vòng chưa đầy một tiếng, gần 100 ký xoài cùng tất cả mắm, đường, muối ớt được bán hết sạch. Còn nhiều khách vẫn chưa mua được món ăn ưa thích nhưng chủ quán Sơn Hải - người khai sinh ra món xoài lắc, cũng đành phải hẹn sang hôm sau.
Sau một đêm clip video quay anh Hải lắc xoài điêu luyện được đăng một cách tình cờ trên Facebook, địa điểm bán xoài lắc của anh được săn lùng và tạo nên “cơn sốt”. Cũng như những món ăn vặt trước đó, vài ngày sau, món xoài lắc nhanh chóng được “nhân bản” khắp các quán xá, vỉa hè Sài Gòn. Rồi có cả những món “phái sinh” cóc lắc, khoai Tây lắc...
Nhưng đó là câu chuyện của năm tháng trước, khi xoài lắc trở thành một trong những từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trên Google Việt Nam. Lúc đó, mỗi ngày ông chủ thương hiệu “Lão Xoài” phải làm việc có khi đến 20 tiếng, phải thức dậy từ sáng sớm chuẩn bị hàng cho ba cơ sở. Còn hiện tại, những quầy xoài lắc đã lặng lẽ rút lui nhường sân cho một món mới. Anh Hải đã đóng cửa một trong số ba chi nhánh và lượng hàng bán mỗi ngày của hai chi nhánh còn lại chỉ còn khoảng 70 ly với giá 20.000 đồng/ly.
Câu chuyện của xoài lắc không mới, “kịch bản” của nó cũng giống như bánh tráng trộn, phô mai que, chè khúc bạch..., đều “sớm nở tối tàn”, bởi chúng nổi lên nhờ sự hiếu kỳ của thực khách chứ không phải nhờ vào sự đầu tư bài bản trong dài hạn của người bán. Những con đường như Nguyễn Thượng Hiền (quận 3), Quang Trung (quận Gò Vấp) trước kia nổi danh với những quán bánh tráng trộn. Thế nhưng hiện đường Quang Trung chỉ còn lác đác vài người bán món này; trên đường Nguyễn Thượng Hiền chỉ còn 1-2 quán.
Một xe bán bắp dạo trên đường phố Sài Gòn.
Bà N.T.Phương, một người bán bánh tráng trộn gần 10 năm nay trên đường Phan Xích Long (quận Phú Nhuận) kể rằng lúc đầu bà mua bánh tráng có sẵn muối tôm, sa tế trong từng bịch. Về sau khi ngày càng đông khách, bà đến lò mua bánh tráng đã cắt sẵn và mua riêng lẻ từng hộp sa tế, muối ớt, tôm khô, khô bò... Vào thời điểm ấy, bánh tráng trộn thu hút hầu như tất cả thực khách, không phân biệt giới tính hay độ tuổi. Người ta ăn bánh tráng vào nhiều thời điểm trong ngày, thậm chí còn thay cả bữa chính. Không nhớ chính xác số hàng bán được trong ngày nhưng bà Phương chia sẻ phải có con gái phụ bán thì mới xuể. Khách không muốn đợi lâu thì phải gọi điện đặt trước. Từ gánh bánh tráng trộn này, bà Phương đã lo được cho cả ba đứa con một cách không chật vật.
Nhưng hiện tại thì bánh mì nướng muối ớt đang lên “cơn sốt”. Có nguồn gốc là ẩm thực của người Khmer ở An Giang, những chiếc bánh mì muối ớt đã làm không ít thực khách Sài Gòn tò mò dẫu so với bánh mì truyền thống, bánh mì muối ớt chỉ khác ở chỗ nhân được bỏ bên ngoài.
Bánh mì nướng muối ớt, bánh tráng trộn, xoài lắc hay chè khúc bạch... có điểm chung là dễ làm, công thức có sẵn trên Google, nguyên liệu đều được chế biến sẵn tại các lò. Hình thức bán cũng đơn giản, không cần phải thuê mặt bằng. Vì vậy, sinh viên hay người kinh doanh ít vốn có thể “mở tiệm” trong vòng 500.000 đồng.
Nhưng chúng cũng giống nhau ở chỗ hầu như đều phải dẹp tiệm sau một thời gian ngắn.
Anh Hoàng Nguyên, một người từng bán bánh mì muối ớt ở đường Phan Văn Trị (quận Gò Vấp), cho hay anh và bạn mình đã “khởi nghiệp” tiệm bánh mì muối ớt với một chiếc lò than nướng bánh, một chiếc bàn dài để nguyên liệu sốt mayonaise, dăm bông, tương ớt... mua từ chợ đầu mối. Mỗi chiếc bánh mì giá 10.000 đồng thì anh có lời khoảng 4.000 đồng.
“Lúc đầu, mỗi đêm bọn tôi bán được hơn trăm ổ, nhưng về sau, nhiều người mở bán san sát nhau nên chỉ còn bán được 20-30 ổ. Bọn tôi dẹp tiệm luôn, khi nào có món khác nổi lên sẽ bán tiếp”, anh Nguyên nói.
Là người bán bắp hấp sữa đầu tiên trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (Q.3), anh Duy kể cách đây gần một năm mỗi ngày anh bán 150 trái, mỗi trái lời 4.000 đồng. “Bây giờ có ít nhất là sáu xe bán bắp như vậy từ ngã ba Nguyễn thị Minh Khai - Lương Hữu Khánh đến vòng xoay ngã 6, số bắp tôi bán chỉ còn một nửa”, anh Duy chia sẻ.
Còn lại gì sau cơn sốt?
Vì sao những món ăn này chỉ có thể là “cơn sốt” mà không thể trở thành một mô hình kinh doanh bền vững? Từ kinh nghiệm bán hàng vỉa hè hơn 10 năm, anh Hải cho rằng đó là do tự các tiệm “giết nhau”. Cùng một mặt hàng, công thức sao chép, vị gần giống nhau nhưng cả đoạn đường dài chưa đầy một cây số có đến gần chục tiệm bán. Anh Hải tâm sự: “Ngay cả lúc đắt khách nhất, tôi đã nghĩ là phải tranh thủ bán, được ngày nào hay ngày đó, trào lưu rồi sẽ qua đi. Khách đến mua lúc đầu phần lớn là do hiếu kỳ, tâm lý này sẽ sớm kết thúc khi họ đã dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Chưa kể khi hàng loạt cửa hàng mọc lên, sức mua sẽ giảm xuống”.
“Người Sài Gòn hiếu kỳ, dễ tiếp nhận cái mới nhưng cũng rất thực dụng, phải “chất” mới được họ đón nhận lâu dài”, anh Hải chia sẻ.
Sự khác biệt chính là chìa khóa giúp người ta trụ vững khi cơn sốt qua đi. Nếu như anh Hải duy trì bản sắc món xoài lắc của mình bằng cách chăm chút cho chất lượng và mùi vị gốc của sản phẩm, thì bà Phương chọn cách nâng tầm món bánh tráng trộn. Bánh tráng của bà được trộn chung với trứng gà thay vì trứng cút như những tiệm khác. Bà có nhiều món trộn kèm mới lạ như cóc thay vì xoài, khô mực nhiều hơn so với những hàng khác, và tất nhiên, được trộn theo tỷ lệ, gia vị riêng của bà.
Ở các quầy khác, một bịch bánh tráng trộn có giá 10.000 đồng. Ở quầy của bà, giá không bao giờ thấp hơn 15.000 đồng. Chiến lược định giá sản phẩm phù hợp đã khiến món bánh tráng trộn của bà càng trở nên “chất lượng” và có giá trị hơn trong mắt người mua. Kết quả là khi trào lưu bánh tráng trộn lắng xuống, bà Phương vẫn có lượng khách hàng ổn định trên 50 khách/ngày, trong đó đa số là nhân viên văn phòng.
Bài học từ góc độ văn hóa và tư duy làm ăn của người Việt
Sài Gòn là nơi luôn xuất hiện nhiều trào lưu ẩm thực. Lý giải hiện tượng này, ông Nguyễn Đức Hiệp, người có nhiều năm nghiên cứu và là tác giả của những cuốn sách về Sài Gòn (Sài Gòn - Chợ Lớn qua những tư liệu quý trước 1945, Sài Gòn - Chợ Lớn: Ký ức đô thị và con người), cho rằng bên cạnh yếu tố Sài Gòn có đông người trẻ sinh sống còn có một nguyên nhân khác là cốt cách con người phóng khoáng, sẵn sàng đón chào những cái mới lạ mà không e dè, phán xét. Trào lưu ẩm thực không chỉ bây giờ mới rộ lên mà từ xa xưa, Sài Gòn đã có những “cơn sốt” bánh da lợn, chè bà ba, bò bía, bánh mì chấm cà phê đen... Đó là những món do người Thái, người Hoa, người Pháp... mang đến và người Sài Gòn nhanh chóng học theo, chế biến lại theo khẩu vị của mình. “Không giống như Hà Nội có lõi văn hóa chặt, văn hóa địa phương khác khó tiếp cận, Sài Gòn là nơi giao thoa của nhiều vùng, nhiều nền văn hóa nên những cái mới, lạ dễ dàng được đón nhận”, nhà nghiên cứu này giải thích.
Thị trường dễ chấp nhận cái mới, nhưng người bán liệu có biết “làm mới mình”? Nhìn từ một góc độ khác, trên trang Facebook cá nhân, nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch mới đây đã chia sẻ khá thẳng thắn về “hiện tượng” bánh mì nướng muối ớt: “Đây là một trong những tật xấu về tư duy làm ăn của người Việt, là thói lười tư duy sáng tạo nhưng thích kiếm tiền, nên cứ thấy ai làm cái gì có lời thì mình làm y chang, dẫn tới cung nhiều hơn cầu, rồi phá giá và cuối cùng các bên cùng chết”.
Món ăn vặt Sài Gòn và những câu chuyện xung quanh thị trường này là một minh chứng cho tính cách phóng khoáng, ưa cái mới lạ của người Sài Gòn, nhưng qua đó cũng chứa đựng nhiều bài học về tư duy kinh tế của người Việt. Trào lưu này qua đi nhường chỗ cho trào lưu khác nhưng những cơn sốt không phải là dấu chấm hết cho một trào lưu. Vẫn có những con người thành công từ chiến lược kinh doanh bền vững. Đó là những người bán biết nắm bắt và phát huy giá trị cốt lõi của sản phẩm, nắm bắt các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người dùng và tạo nên những sản phẩm khác biệt.